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引言
2025年3月，宝马集团发布2024年财报，营收与净利润双双下滑引发行业震动。数据显示，其全年营收同比下降8.4%至1,423.8亿欧元，净利润缩水36.9%至76.78亿欧元，创下近五年新低。这一颓势背后，既有中国市场销量暴跌和价格战的直接冲击，也折射出传统豪华品牌在电动化转型中的深层焦虑。宝马如何应对这场危机？其“新世代”电动化战略能否成为破局关键？
一、全球市场承压：中国拖累与供应链危机
宝马2024年的业绩下滑呈现明显的区域分化。全球销量同比下降4%至245万辆，其中作为最大单一市场的中国交付量锐减13.4%，仅71.45万辆。中国市场疲软源于多重因素：价格战导致豪华品牌溢价能力削弱，自主新能源品牌（如理想、蔚来）的崛起挤压市场份额，以及消费者信心不足导致的购车需求延迟。
与此同时，供应链问题进一步加剧困境。2024年9月，因集成制动系统（IBS）安全隐患，宝马全球召回150万辆汽车，直接导致欧洲丁戈尔芬工厂停产，产生数亿欧元额外成本，并拖累三季度净利润同比暴跌83.8%。这一事件暴露了宝马在供应链管理和技术品控上的短板。
二、中国市场的两难困境：降价保量与品牌价值稀释
为应对销量下滑，宝马曾于2024年上半年加入价格战。以宝马i3为例，其售价从35万元腰斩至17万元，导致单车利润大幅压缩，但销量仅微增3.8%，反而加剧品牌价值稀释。然而，退出价格战后，宝马在华销量进一步恶化，8月单月销量同比腰斩至3.48万辆。
经销商网络同样承压。2024年10月，宝马在华首家“5S”店北京星德宝关闭，折射出传统经销模式在新能源时代的生存危机。尽管如此，宝马坚持不裁员策略，投入超1亿欧元用于员工培训，并通过定制化车型（如X3长轴距版）试图挽回市场。
三、电动化转型：91亿欧元研发投入与新世代车型押注
面对颓势，宝马选择加码技术投入。2024年研发支出达91亿欧元，同比增长17.1%，创历史新高，重点布局电动化、智能化及新世代车型开发。其电动化车型全年交付59.3万辆（含纯电42.7万辆），占比近四分之一，纯电车型销量同比增长13.5%，成为少数增长亮点。
核心战略“新世代（Neue Klasse）”平台被寄予厚望。该平台将搭载800V高压平台、大圆柱电池及新一代电子电气架构，首款车型计划2025年量产，2026年在中国沈阳工厂投产。宝马还通过与中国科技企业合作开发智能交互系统，试图弥补智能化领域的短板。
四、行业对比：德系三巨头的集体焦虑
宝马的困境并非孤例。2024年前三季度，奔驰、宝马、大众净利润合计减少109亿欧元，中国市场销量均下滑超10%。三巨头共同面临两大挑战：
- 新能源渗透率冲击：中国新能源车零售渗透率已突破50%，而宝马纯电车型在华占比仅15%，远落后于本土品牌。
- 技术路线摇摆：宝马坚持“多边下注”（纯电、插混、氢能并行），但资源分散可能拖慢转型速度；相比之下，奥迪与华为合作、奔驰与Momenta联手，已显现更明确的智能化路径。
五、未来展望：技术突围与价值战重构
宝马管理层提出，2025年将交付超300万辆新能源车（含150万辆纯电），并计划至2027年推出40款新车型。这一目标的实现需跨越三重障碍：
- 成本控制：通过本土化生产降低电动车型制造成本，例如在墨西哥、美国增设工厂以规避关税风险；
- 品牌重塑：摆脱“以价换量”策略，通过技术创新（如氢能车型计划）重建高端认知；
- 生态协同：深化与中国供应链合作，例如联合开发大圆柱电池技术，缩短技术落地周期。
结语
宝马的2024年财报是一面镜子，既映照出传统豪华品牌在新能源浪潮下的阵痛，也揭示了全球化车企在政治与经济不确定性中的脆弱性。尽管电动化转型艰难，但91亿欧元的研发投入与“新世代”平台的推出，仍为其保留了翻盘的可能。若能在技术创新与市场策略间找到平衡点，宝马或能在这场价值重构战中重拾主动权。
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