“男色”营销下的中国豪华汽车市场

时间已经来到2021年，根据乘联会最新数据统计显示，2020年国产狭义乘用车全年批发销量达1976.3万辆，同比下降6.3%，这是中国汽车市场连续三年销量下滑。当然，2020年中国汽车市场销量不好，可以把锅甩给“疫情”，但并不是所有的汽车品牌都“不行了”。

如今，中国汽车市场已经开始出现了疲态，用2020年流行的一个词来说，就是“内卷化”。中国汽车市场已经从高速的增量市场转为存量市场，按照这样的发展趋势，未来的中国汽车市场，还会出现连续的销量下滑，这并非没有可能。

从2020年中国汽车市场的销量构成来看，豪华品牌汽车的份额正在不断提升，无论是第一梯队的奔驰、宝马、奥迪，还是第二梯队的雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃，都有着非常不错的市场表现。在这里，我们简单的把这豪华品牌汽车的销量相加，就可以发现中国的豪华品牌汽车年销量已超过300万台，这对于一个发展中国家来说，是非常庞大的数字。

豪华品牌汽车的热销，也能预见到一些浅显易见的原因。比如说，中国越来越多“中产阶级”的崛起；中国汽车市场的消费力正在不断攀升；豪华品牌汽车已经逐渐成为大众消费品；中国即将成为世界最大奢侈品消费市场，品牌成为消费者购买的重要因素；入门级豪华品牌汽车价格正在不断下探等。

豪华品牌看重的女性市场

要说豪华品牌的竞争哪个级别最激烈，那一定是入门级市场。无论是紧凑型轿车、还是紧凑型SUV，豪华品牌主力车型的终端售价已经覆盖到了15-25万这个价格区间，这就意味着，这不仅会影响到原本合资品牌汽车的主力市场，还会影响到不断向上的中国汽车品牌。豪华品牌的优势，自然不言而喻，但要忍受一些空间、配置方面的“短板”，还有就是豪华品牌汽车的售后服务费用相对较高，当然雷克萨斯品牌除外，因为人家保养可以不要钱。（PS：雷克萨斯汽油车型提供四年或10万公里免费保修保养，混合动力车型提供六年或15万公里免费保修保养）

以国产宝马1系三厢轿车为例，2021款起售价为20.38万元，终端优惠5万元左右，这就意味着光车只需要16万元左右。2021款国产宝马1系三厢轿车已经全系配备了M外观套件，标配LED大灯、真皮方向盘、仿皮座椅、中控彩色屏幕、倒车影像、四轮独立悬架等。总体来说，除了那台1.5T三缸发动机和前置前驱的驱动形式，应该也没有什么好挑剔的了。

而正因为采用了1.5T三缸发动机和前置前驱的驱动形式，国产宝马1系的终端售价才会是这样的行情，这对于想要买一款合资品牌轿车的朋友来说，还是会有一定影响的。谈到这里，或许有直男会说，“三缸前驱宝马！谁要啊？”这就是典型的直男思维，那些对于动力和操控没有执念的小姐姐或者大姐姐来说，16万左右买个配置还不错的宝马三厢轿车，不香吗？

从国产宝马1系三厢轿车上，我们也可以发现，在豪华品牌中这入门级的车型，并不适合直男，更适合女性用户。比如说，奔驰的GLA和A级三厢、沃尔沃的XC40、奥迪A3和Q2L、雷克萨斯CT等。这些车型虽然级别不一样，售价也有一些差异，但都有一个共同的特征，就是入门级的配置动力总成都不算强大，而且车辆整体空间并不大。这样的产品设计，可以让产品的价格进一步下探，让更多人可以拥有豪华品牌汽车。

颜值即正义，很多女性用户在选择自己的汽车上，颜值是首要条件。好看，比起动力操控来说，显然更加重要。而且，对于绝大多数女性用户来说，动力和操控的直观感受还是比较弱的，过于强劲的性能，反而会让人有“无法掌控”的感觉。在这一点上，这和女性用户思考问题方式是有关系的。

“男色”营销是顺应时代的审美

汽车行业，作为国家的支柱产业之一，覆盖面广、影响至深自然不言而喻。传统的汽车产业，一直是以男性为主导的产业，在一定程度上来说，这种男性思维在一定程度上形成了传统汽车行业的价值观。这也不奇怪，去年在脱口秀界的“车间一枝花”赵晓卉能够受到那么高的关注，其中的原因之一就是在汽车制造工厂中，女性毕竟是少数。

不光是在造车领域，在汽车媒体行业，长期以来也是以男性思维为主。我们从千篇一律的汽车评测中也不难发现，绝大多数的汽车评测还停留在产品本身层面，解读也非常理性化，这也让我们看到了“直男眼中的好车标准”越来越清晰，好车就是应该是完美的，但凡有一些缺陷就会被无限放大。

在这一点上，就有点像直男选对象，明明心里喜欢“肤白貌美大长腿”，但现实总是那么残酷，没有那么多“白富美”会等着你。汽车也是一样，想要品牌豪、动力强、操控好、配置高、空间大、价格低的车，这显然是不太现实的。“人无完人，车无完车”，这是显而易见的道理，现实中大家都是在不断妥协，从而在妥协中明白，“没有最好的车，只有最适合自己的车”。

近些年，我们可以看到汽车圈的一股风潮，原来印象中成熟稳重的豪华品牌，开始选用“小鲜肉”来做代言人。私下里聊天，大家喜欢叫“小鲜肉”，但我觉得叫“新生代偶像”比较合适。这个时代的偶像，或许会让很多直男看不懂，更加中性的外表，甚至很难让人联想起来，他们有什么的代表作，怎么就火了起来。这和当年周杰伦出道不一样，大家都会知道成名曲，真正靠才华出道走红的，和光靠颜值走红的，还是有一些不一样。

当然，我们并不否认“新生代偶像”的实力，从追星的角度来说，这审美还是有了一定的变化。20年前周杰伦出道，80后大多还在校园，当时也被很多“大人”看不惯。如今，听周杰伦歌长大的80后已经成为了社会的主流和中坚，对于“新生代偶像”有隔阂也是可以理解的。还得2019年，蔡徐坤和周杰伦引起的那次微博超话PK吗？虽然最后，还是周杰伦获胜了，这其实也从侧面说明了，“新生代偶像”已经成为了当下的主流。

豪华品牌这些年的动作不小，比如宝马找了易烊千玺代言，奥迪找了王一博代言，雷克萨斯找了王俊凯代言，沃尔沃找了华晨宇代言等。豪华品牌的“一致动作下”，目标受众的特点就非常显而易见了，“年轻”和“女性”。

从四位男性“新生代偶像”的背后，我们很容易发现，他们的粉丝绝大多数都是女性。对于偶像代言人的产品，自然会更加具有好感。尤其是像在汽车的大件商品上，豪华品牌之间的差别，对于没有用车经验的女性来说，存在的差异感是很小的。选择偶像代言产品，在“饭圈”也是一件很值得显摆的事情。如果直男不能理解的话，想想那些熬夜抢明星同款球鞋的哥们，其实道理也是一样的。

对于中国汽车未来的思考

面对“内卷化”的中国汽车市场，在存量市场里寻找增量是所有汽车企业所要面对的问题。我们也可以看到一些企业的做法，比如说在“竞争血海”的SUV市场进一步推出细分化的车型，或是为了“双积分”被迫推出一些并没有核心优势的插电混合动力车型。这些产品的推出，很多沦为了市场的非主流，销量没有起色，而且耗费了大量的社会资源，也算是中国汽车工业发展路上的一段弯路。

在我看来，企业在产品设计和规划的时候，不应该只是简单的“拍脑袋”，而是要多从用户角度出发，多以满足用户的实际需求为出发，这才能够生产出满足市场需求的产品。如今的汽车行业，已经不是那个一切以男性为主导的产品，女性用车市场的比重也越来越大。据不完全统计，在中国，奔驰的女性车主比例已经超过了50%，奔驰已经不是直男印象中的那个只有AMG和大G的品牌了。

以奔驰为例，随着国产化的不断推进，我们也可以看到1.3T的GLA、A级三厢；1.5T的C级、E级也在不断推向市场。这类小排量国产奔驰显然不会入直男的法眼，甚至会认为，这是奔驰的“作死做法”。而现实是，奔驰小排量车型通过大幅度的现金优惠，依然抢夺了很多市场，在华销量也屡创新高。

奔驰这一招“降维打击”还是非常厉害的，如果通过原价来购买的这些奔驰小排量车型，显然是没有什么性价比。只要有了大幅度的现金优惠，和同级别竞品的价格基本持平，即便是在动力总成方面比较欠缺，但奔驰的品牌力和豪华感的营造，还是可圈可点的。毕竟，奔驰是“汽车的发明者”，入门级的车型都能把车标做那么大，开出去人家也都认识。同样是豪华品牌，谁还会把车标设计得和头一样大？不得不说，奔驰还是很懂中国消费者的！

如何占领女性用户的心智，很显然已经成为豪华汽车品牌面前的一个重要课题。随着中国经济整体向上发展，豪华品牌汽车市场依然有很大的潜力，这从豪华品牌第一和第二阵营的连续逆势增长都可以说明这一点。即便产品方面还存在一些不够完美的地方，能够赢得市场的认可，才是车企老板们所要看到的结果。用结果说话，比空谈理论显然更有说服力。刚谈完“男色”营销的中国豪华汽车市场，我身边就有女性朋友就订了一台奥迪Q2L，说是王一博代言的，真的很好看！好吧，车不错，你赢了！（文/邱小铖）

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